Упаковка як атрибут бренду
На сьогоднішній день упаковка - це не просто засіб захисту товару від зовнішніх впливів, а прямий шлях спілкування з покупцем.
У випадку з промисловими товарами упаковка в основному несе задачу зручності при транспортуванні і інформує споживача про країну - і підприємстві-виробнику. Якщо ж мова йде про споживчі товари, то упаковці належить комунікативна роль. Спілкування з споживачем починається з кольору, форми, текстури і продовжується в зручності використання, стійкості, економічності і т. П.
Уявіть собі шоколадні батончики "Шок", "Снікерс" і "Марс" без упаковки. Наскільки реально розрізнити їх?
Насправді, упаковка робить товар відмінним від інших, дозволяє їм позбутися від знеособленості і налаштувати канал для передачі споживачеві повідомлень марки. У 19 столітті все духи продавалися на розлив в однакових пляшечках. Франсуа Коті, один з провідних виробників духів того часу, першим усвідомивши значення упаковки для просування своєї марки, запросив фахівця для розробки дизайну флаконів, які б відображали настрій кожного з ароматів його колекції.
Колір, форма, фактура упаковки впливають на споживача на підсвідомому рівні.
Томас Хайн в своїй книзі "The Total Package" ( "Всеосяжна упаковка") пише: "Колір - це фундаментальний мову упаковки: це той елемент упаковки, який викликає моментальний і найпотужніший відповідь: він спілкується зі споживачем на невербальному, несвідомому рівні".
Наприклад, більшість виробників зубної пасти «одягає» свій товар зеленим і білим кольором, так як за даними досліджень ці кольори асоціюються у покупця з чистотою, свіжістю і натуральністю продукції.
Щоб обіграти колір, використовується текстура і сам матеріал упаковки. Застосування матового скла, яке нагадує про теплоту, ламанні сонячних променів, здатне підвищити прихильність покупця до марки.
Доказ тому - духи Relaxing від Shiseido - в упаковці обтічної форми з матового зеленого скла, вони викликають зорові асоціації зі свіжої оновленої природою, а при дотику приємні на дотик.
Але виникає питання: чи не грає якість товару першорядну рольй Адже високоякісний продукт видно здалеку. Однак, як показали дослідження Луїса Ческіна, людині властивий феномен "перенесення відчуттів", відповідно до якого, продукт в дешевій упаковці здається при його вживанні менш якісним.
Досвід доводить, що прозора етикетка викликає у покупця асоціацію з ретельно продуманим процесом виготовлення. Так, шістсот споживачів алкогольних напоїв було запропоновано порівняти якість товару в однакових пляшках з паперовою і прозорою етикетками. Виявилося, що вони сприймали продукт, упакований в пляшку з прозорою етикеткою, як якісніший і приємний на смак.
Прозорі контейнери для суші, салатів або тістечок створюють у нас відчуття, що ці продукти свіжі і якісні, так як ми можемо без праці розглянути їх.
Крім того, за даними досліджень компанії Gerstman + Meyers Inc. для споживача дуже важливі легкість і зручність відкриття упаковки. Банки з великими кришками, контейнери з легко знімаються кришечками з фольги підвищують прихильність до бренду.
І все ж для певних товарів важливий не процес відкриття, а повсякденне використання упаковки. Тут досить красномовний приклад рідини для миття посуду Sunlight. Дозатор, який регулює кількість використовуваної рідини, поглиблення для пальців, що забезпечують легкість натискання, і стійке дно істотно підвищують зручність користування. Навіть наклейка з позначенням бренду поміщена в спеціальне поглиблення, щоб вона не відклеїлась, а постійно нагадувала про використовувану марці.
Упаковка не просто привертає увагу, вона в короткі терміни повідомляє споживачеві про властивості, призначення та застосування товару. Тому упаковка повинна виділяти характеристики товару.
Тим не менш, не варто виносити всю інформацію на лицьову сторону упаковки, користуючись принципом "розумного мінімалізму". Товар повинен виглядати оригінально, але зрозуміло, не дуже вишукано, щоб не піти тим самим від цільової аудиторії.
Компанія «Коррекс» подбає про індивідуальність Вашої упаковки!